Рекламная индустрия - известная законодательница мод, однако теперь два ее крупнейших игрока объединяются, чтобы угнаться за временем. Рекламные гиганты Omnicom Group и Publicis Groupe удивили мир соглашением о равноправном слиянии. Основная мотивация сделки - создать более крупную компанию с большим опытом и способностью покупать цифровые медиа, контролируемые такими игроками из Кремниевой долины, как Google и Facebook.
Сделка, не предполагающая выплату премии ни одной из компаний, стоит затраченных усилий - компании прогнозируют ежегодную экономию расходов в 500 млн долл.
Большим риском для объединенной компании станет потеря клиентов вследствие конфликта интересов. Например, Omnicom представляет PepsiCo, а Publicis рекламирует Coca-Cola.
Однако поскольку каждый из медиа-холдингов уже объединяет в себе несколько рекламных агентств, и Omnicom, и Publicis привыкли работать с конкурирующими клиентами. По оценке Barclays, объединенной компании понадобится потерять 19% клиентской выручки, чтобы свести на нет экономию расходов от сделки, что выглядит маловероятным.
Более трудный вопрос - что может сделать объединенная компания, чтобы остаться конкурентоспособной в мире интернет-рекламы, и в особенности в мобильном сегменте. Хотя доходы от мобильной рекламы пока остаются низкими, они, вероятно, вырастут. Люди тратят все больше времени на работу с мобильными устройствами, однако на мобильный сегмент приходится лишь малая доля рекламных бюджетов в сравнении с традиционными, в т.ч. печатными медиа. Аналогичный сдвиг произошел в сегменте рекламы на стационарных ПК примерно за последние 10 лет.
К сожалению, значительная часть продаж такой рекламы осуществляется непосредственно рекламодателям. Это значит, что объединенная Publicis-Omnicom получит ограниченное преимущество от увеличения своего масштаба. Брайан Вайзер из Pivotal Research Group прогнозирует, что покупки медиа новой компании составляют менее 10% рекламной выручки Google или Facebook. Однако в других случаях, например с AOL Inc. или Yahoo, этот процент может быть выше, добавляет он.
Реальным преимуществом Publicis-Omnicom могут стать знания. Имея больше данных, компания сможет покупать рекламное место более продуманно. Масштаб также может помочь ей инвестировать в технологии, чтобы анализировать цифровую рекламу и покупать ее более эффективно.
Компания будет действовать на рынке, где многие технологические стартапы уже потратили годы, пытаясь найти наиболее выгодные способы покупки и продажи рекламы. И, даже если вкладывать больше денег в цифровые медиа, неизвестно, окажется ли этого достаточно.
Что касается компетентности в цифровой сфере, Publicis, возможно, лидирует. Компания получает 33% выручки от цифровых продуктов против 20% у Omnicom, согласно Клаудио Аспеси из Sanford C. Bernstein.
И хотя в сделке заинтересованы обе компании, настоящими победителями станут акционеры Omnicom.
