Немецкие автопроизводители автомобилей класса "люкс", только что отчитавшиеся о рекордных продажах в 2012 году, планируют выпустить на рынок новые более дешевые модели, которые могут переманить более молодых и менее состоятельных потребителей США у таких массовых рыночных брендов, как Ford Motor Co. (F), Honda Motor Co. (HMC, 7267.TO) и Toyota Motor Corp. (TM, 7203.TO).
В понедельник BMW AG представил новую версию популярного седана 3-й серии, стартовая цена которого, как ожидается, составит приблизительно на 4000 долл меньше, чем стоимость самого дешевого автомобиля 3-й серии, представленного на рынке США в настоящее время - 37 000 долл. Накануне Daimler AG (DDAIY, DAI.XE) представил свою новую модель 4-цилиндрового Mercedes-Benz CLA. Как намекнули представители компании, его стартовая цена может оказаться чуть ниже 30 000 долл. Audi AG (NSU.XE) работает над презентацией в 2014 году четырехдверной версии нового компактного автомобиля A3, стоимость которого, как ожидается, составит в США примерно от 25 000 до 30 0000 долл.
Эти три автомобиля, также предназначенные для продаж в Китае, представляют собой наиболее согласованные усилия немецких компаний за последнее десятилетие по снижению барьера для вхождения своих брендов на рынок США. Как ожидается, их стартовые цены будут близки к средним ценам продажи автомобилей в США, которые, по данным сайта Truecar.com, в прошлом месяце составили 31 228 долл. Основными покупателями, особенно бренда Mercedes, являются люди, которым за 20 и 30 или чуть за 40 лет. Эта группа способна поспорить за превосходство в плане численности с поколением бэби-бума.
"Эта группа насчитывает 75 млн", - отметил генеральный директор Daimler Дитер Цетше во время состоявшейся в воскресенье презентации CLA в преддверии североамериканского международного автосалона в Детройте. По словам руководителя операций Audi в США Скотта Кеофа, более дешевый седан A3 может стать вторым или третьим по объемам продаж автомобилем в линейке Audi в США, который будет привлекать к себе более молодых покупателей и "массу людей, потерявших интерес к брендам, не относящимся к классу 'люкс".
Планы немецких компаний могут представлять значительную угрозу для детройтских автопроизводителей, которые занимаются продвижением "утяжеленных" версий таких своих популярных седанов, как Ford Fusion и Chrysler 300, по цене, превышающей 30 000 долл. Такие бренды как Lexus, Acura и Cadillac также могут испытать большее давление.
Немецкие бренды также сталкиваются с рядом рисков. Более дешевые седаны могут негативно сказаться на продажах их же более дорогих моделей. Также непонятно, станут ли потребители в США, которые могут позволить себе купить или взять в аренду машину стоимостью от 30 000 до 35 000 долл, покупать небольшие машины или универсалы от зарубежных производителей, разработанных с оглядкой на высокие цены на бензин в Европе.
По словам Марка Ройсса, руководителя операций General Motors Co. (GM) в Северной Америке, в прошлом подобные снижения цен не были успешными, приводя в пример судьбу 1-й серии BMW в США. По его мнению, более дешевые модели немецких машин, вероятно, нанесут ущерб продажам их собственных подержанных автомобилей.
Руководители трех немецких автопроизводителей уверяют, что могут предложить более дешевые модели по причине оптимизации инжиниринговых и производственных операций, в результате которой стало возможным производство более дешевых моделей. Падение евро в паре с долларом на фоне финансового кризиса в Европе также облегчило немцам задачу по продажам в США с прибылью их небольших, собранных в Европе автомобилей.
Mercedes надеется привлечь молодых и состоятельных покупателей, таких как 33-летний директор онлайн-маркетинговых операций в Нью-Йорке Энди Янг. По словам Янга, его родители всегда восхищались автомобилями Mercedes, но самого его всегда больше привлекала репутация BMW как производителя автомобилей высокого класса для молодых.
Решив в ноябре приобрести новую машину, он мельком обратил внимание и на Mercedes, но в итоге решил приобрести компактный спортивный седан BMW 335.
"Для меня марка BMW означает спортивность и элитарность, - говорит Янг. - Mercedes просто относится к люксовому сегменту".
Он не одинок. По данным R.L. Polk & Co, в США средний возраст владельца Mercedes составляет 52 года, то есть на 3-4 года больше возраста обычного владельца BMW или Volkswagen AG (VLKAY, VOW.XE) Audi. Среди приверженцев немецкого седана класса "люкс" становится все меньше молодых людей, которые отдают предпочтение внедорожникам и небольшим седанам соперников. Подобная проблема есть и в Китае, где средний возраст миллионера чуть более 40 лет.
"Необходимо поддерживать нашу экосистему, в том числе пополнять ее новыми покупателями, которых привлекут модели нижнего ценового сегмента", - комментирует Стив Кэннон, операционный директор Mercedes-Benz в США. Чем раньше они садятся за руль Mercedes, тем выше вероятность, что по мере взросления и увеличения зажиточности они будут покупать более дорогие модели. "Если риск и существует, то он заключается в том, что мы этого не предложим", - добавляет Кэннон.
Маркетинговая кампания Mercedes CLA начнется во время финального матча по американскому футболу Super Bowl в следующем месяце, в рекламе снялись певец Ашер и модель Кейт Аптон. Помимо 60-секундного ролика на телевидении, сама игра состоится на стадионе Mercedes-Benz Superdome в Новом Орлеане. Как сообщается, Mercedes купила право на то, чтобы дать стадиону своей имя на 10 лет, за 100-120 млн долл, зная о том, что он будет принимать у себя такой событие как Super Bowl в том же году, когда компания выпустит на рынок продукт, "единственной целью которого является привлечение нового поколения покупателей", комментирует Кэннон. "Сами звезды не могли решить лучшим образом", - добавляет он.
Mercedes уже некоторое время борется со старением своей клиентской базы. Четыре года назад она создала онлайн-сообщество, состоящее из нескольких сотен людей 20-30 лет под названием "Поколение Benz". Маркетологи Mercedes регулярно интересуются привычками и предпочтениями этих людей. К удивлению Mercedes, этот контингент привлекает 125-летняя история бренда, а также некоторая реклама, в которой фигурируют родстеры 1950-х годов и другие винтажные модели Mercedes.
Стремление найти дорогу к сердцу более молодых покупателей растет на фоне изменений пристрастий и более старшей традиционной клиентуры. Многие состоятельные представители бэби-бума избегают консервативные седаны, которые предпочитают более старшие поколения, и отдают предпочтение менее крупным и более спортивным автомобилям.
"Люди старшего поколения тяготеют к осторожности, - говорит Джесси Топрак, старший аналитик TrueCar.com. - Слыша слово 'рецессия', они перестают покупать, особенно когда речь идет о приобретении чего-то дорогого".
Не все одобряют решение Mercedes найти подход к более молодой аудитории. Автопроизводители тяготеют к приданию более спортивной формы своим малогабаритным машинам, одновременно они рискуют нанести ущерб классической репутации бренда класса "люкс", которая отличает ее от других, считает Гернот Брахт, бывший дизайнер Renault SA (RNO.FR), преподающий в Pforzheim School of Design в Германии.
"Это может быть модно, но автомобиль от этого не становится современным, - комментирует Брахт первые изображения CLA, которые отличает стреловидный стиль и резкие контуры. - Mercedes должен найти что-то такое, чтобы сказать: 'Это то, что выделяет нас на фоне других".
Брахт /50/ признается, что склонен к более традиционному и строгому взгляду на дизайн немецких автомобилей класса "люкс". С другой стороны, "многие мои студенты считают новый образ Mercedes интересным", добавляет он.
